Лид-менеджмент: этапы процесса, метрики и роль лид-менеджера

Чтобы пользователь остался и не ушел к конкурентам, бизнесу важно грамотно выстроить лид-менеджмент и стратегию общения. Она должна быть персонализированной, чтобы пользователь заинтересовался и доверился компании.

Здесь мы расскажем:

• что такое лид-менеджмент и чем он отличается от CRM;
• кто такой лид-менеджер и когда он нужен компании;
• из каких этапов состоит работа с лидами;
• по каким метрикам её считать и где бизнес чаще всего теряет заявки.

Эта статья из серии материалов про лидогенерацию. Для более подробного изучения темы читайте остальные материалы:

1. Гайд по лидогенерации: что это, из чего состоит и как настроить на сайте
2. Что такое лиды и какие они бывают
3. Вы здесь 👉 Лид-менеджмент: этапы процесса, метрики и роль лид-менеджера
4. Каналы, способы, инструменты лидогенерации и хаки от экспертов Carrot quest
5. Что такое лид-форма и как сделать ее конверсионной: 10 советов
6. Как собирать лидов в социальных сетях
7. Прогрев лидов: как и зачем это делать
8. Что такое лид-магнит и 25 примеров для бизнеса
9. Квалификация лидов: как построить процесс по их оценке
10. Работа с целевыми лидами: как маркетингу оценивать и передавать лидов в продажи
11. Как увеличить количество лидов и уменьшить рекламные расходы

Кого считать лидом

Лид для бизнеса — это потенциальный клиент, который оставил контакты. Сюда можно отнести тех, кто:

• скачал лид-магнит;
• подписался на рассылку;
• отправил заявку на демонстрацию сервиса;
• зарегистрировался;
• отправил заявку на консультацию по дополнительным услугам.

По готовности к покупке лидов делят на холодных, тёплых и горячих. Что писать каждому типу, разобрали в статье «Лид: что это такое и какие бывают лиды».

Что такое лид-менеджмент

Лид-менеджмент — это поэтапная работа с лидами в бизнесе с целью увеличить конверсию на каждом этапе воронки. В ходе лид-менеджмента бизнес получает контакты потенциальных клиентов, квалифицирует их, собирает о них больше данных и прогревает, чтобы привести к покупке. Чаще всего для этого настраивают автоматические сценарии.

Лид-менеджмент нужен, чтобы бизнес мог приоритизировать лидов в зависимости от их интереса, распределять усилия команды маркетинга, доводить до покупки заинтересованных лидов и не терять заявки.

Лид-менеджмент и CRM: что из этого что

CRM хранит сделки и историю общения, но сама не собирает контакты, не квалифицирует лидов и не прогревает их. Она включается, когда лид уже дошёл до продаж.

До этого момента работают другие инструменты: поп-ап или чат-бот на сайте, сбор данных о поведении, квалифицирующие вопросы, письма для прогрева. Carrot quest закрывает этот отрезок и передаёт в CRM уже квалифицированного лида — с историей диалога и собранными данными.

Поэтому «у нас есть CRM» не равно «у нас выстроен лид-менеджмент». CRM показывает, что происходит со сделкой, но не отвечает за то, чтобы заявка вообще появилась и дошла до продаж.

Читайте также:

Лид-менеджер: кто это и за что отвечает

Лид-менеджер — сотрудник, который принимает входящие заявки, выясняет задачу клиента, оценивает его готовность к покупке и передаёт в продажи только тех, кто дошёл до нужной стадии. Он отвечает за отрезок воронки между тем, когда пользователь оставил контакт, и тем, когда менеджер по продажам взял лида в работу.

Что делает лид-менеджер:

• принимает заявки из всех каналов: с сайта, из соцсетей, мессенджеров, почты;
• отвечает первым и держит скорость ответа в рамках регламента;
• задаёт квалифицирующие вопросы и заполняет карточку лида;
• отсеивает нецелевые обращения;
• передаёт целевых лидов в продажи вместе с контекстом диалога;
• возвращает в прогрев тех, кто пока не готов покупать.

Отдельная роль окупается, когда заявок больше, чем продажи успевают разбирать, а цикл сделки длинный — например, в недвижимости, B2B SaaS, онлайн-образовании. Если заявок немного и они однотипные, ту же работу закрывает чат-бот: он задаёт квалифицирующие вопросы, пишет ответы в карточку лида и зовёт оператора, только когда лид целевой.

Что включает в себя лид-менеджмент

Стандартная модель лид-менеджмента включает 4 этапа:

1. Сбор лидов.
2. Обогащение данными и трекинг.
3. Квалификация.
4. Прогрев.

Когда этапы выстроены, разница видна в цифрах. Международный брокер недвижимости Tranio поставил ИИ-агентов на квалификацию входящих заявок и удвоил конверсию в лида — 20% сделок закрылось из лидов, которых передали агенты.

Разберёмся, что представляет каждый этап лид-менеджмента и какие действия на нем нужно совершать.

Сбор лидов в бизнесе

Сбор лидов — это получение контакта в обмен на пользу: лид-магнит, скидку, бесплатный пробный период. Без контакта следующие этапы не запускаются. Собрать контакты помогут:

• поп-ап с предложением оставить контакты взамен на бонус;
• лид-форма на сайте с предложением полезных материалов;
• чат и чат-бот.

Каким бы способом для сбора лидов вы ни пользовались, главное — мотивировать клиента оставить свои контактные данные. Сделает он это в том случае, если взамен получит что-то полезное: 

• лид-магнит, 
• скидку, 
• бонус,
• бесплатный пробный период.

Подробнее о том, как бизнесу собрать больше лидов на сайте, читайте в нашей статье:

Обогащение данными и трекинг лидов

Обогащение данными — это сбор всего, что известно о лиде после того, как он оставил контакт: откуда пришёл, что смотрел на сайте, на какие письма отвечал. Эти данные нужны, чтобы сегментировать лидов и писать каждому по делу. Вы можете спрашивать пол, возраст, ссылки на соцсети, место проживания, чтобы сегментировать лидов и продать подходящее решение.

В Carrot quest бизнес автоматически может собирать данные лидов: 

• имя, email;
• геоданные;
• канал и источник, из которого пришел пользователь;
• действия на сайте;
• частота и содержание покупок;
• взаимодействие с сообщениями — письмами, поп-апами, чат-ботом.

Все эти данные собираются в карточку лида:

Если вы сами собрали какую-то информацию о клиенте, можете добавить данные в карточку вручную. Например, вписать номер телефона в соответствующее поле, добавить страницу в соцсетях или любую другую полезную информацию.

Для чего бизнесу нужно собирать данные лидов:

— Сегментация — на основе данных о действиях пользователя можно разделить их на группы и делать персонализированные сценарии коммуникации с релевантными предложениями. Подробнее о том, как делать сегментацию клиентов, можно почитать в нашей статье:

— Квалификация лидов и отбор целевых — позволит бизнесу оценить, нужно ли отправлять лида команде продаж: целевой ли он и прогрет ли до покупки.

— Выявление узких мест — позволит понять путь пользователя и на каком этапе бизнес теряет клиентов, а затем разработать сценарии, которые помогут собрать больше лидов и удержать клиентов.

Квалификация лидов в бизнесе

Квалификация — это проверка, целевой ли лид и насколько он близок к покупке. По её итогам лида либо передают в продажи, либо оставляют в прогреве.

Квалифицировать пользователей можно вручную, например по телефону, но это дорого и долго. Чтобы ускорить процесс, можно использовать автоматические инструменты:

1. Поп-ап. Пропишите в заголовке квалифицирующий вопрос, а в кнопках — варианты ответа.

2. Триггерное сообщение в чат или чат-бот. Компании с дорогим продуктом с длинным циклом сделки (недвижимость, авто и т. п.), скорее всего, могут позволить себе общаться с каждым клиентом лично. Для этого можно запустить триггерное сообщение в чат на сайте, которое будет вовлекать клиента в диалог, а затем уже операторы будут квалифицировать его и вести к покупке. 

Ускорить процесс квалификации может чат-бот —  дополнительная функция бизнес-чатов. Он автоматически вовлечет в диалог и квалифицирует пользователей, запишет информацию в карточку лида, чтобы менеджеры смогли дальше строить коммуникацию. В отличие от триггерного сообщения в чат на сайте бот сам опросит пользователей без помощи оператора.

Подробнее о том, как квалифицировать лидов в бизнесе с помощью чат-бота на сайте, читайте в нашем гайде:

Планируя сценарии по квалификации, помните: пользователь не захочет взаимодействовать с вами, если ему не будет это выгодно. Чтобы лид-менеджмент был эффективным и потенциальный клиент не закрыл поп-ап или чат, не ответив на вопросы, пообещайте взамен что-нибудь полезное: бесплатный материал, консультацию, аудит.

Прогрев лидов в бизнесе

Прогрев лидов — это цепочка касаний, которая доводит холодного или тёплого лида до готовности купить. Работает на данных с предыдущего этапа: чем больше вы знаете о человеке, тем точнее письмо или сообщение в чат. Ваша задача — из тёплого или даже холодного лида сделать горячего. Помогут такие инструменты:

• email-рассылки;
• триггерные сообщения в чат на сайте и чат-бот;
• сообщения в мессенджеры;
• рассылки в соцсетях.

Разберемся, как бизнесу использовать каждый инструмент для прогрева.

Email-рассылки. На основе данных, которые вы собрали на предыдущих этапах, можно выбрать подходящие сценарии и настроить email-рассылку под интересы пользователя.

Например, после регистрации в Carrot quest мы стимулируем клиентов воспользоваться дополнительными услугами и отправляем такое прогревающее письмо:

Триггерные сообщения в чат на сайте и чат-бот. Этот метод подойдет, чтобы:

• активировать в фичи и консультировать по ним;
• предлагать полезные материалы, пока пользователь на сайте;
• предлагать помощь. 

Плюс этих инструментов лид-менеджмента в том, что вы можете вовлекать в диалог пользователя в любой момент, пока он находится на сайте. Письмо, например, приходит на почту, и его еще могут не прочитать.

Сообщения в мессенджеры и соцсети. В мессенджерах и соцсетях вы можете делать прогревающие рассылки или общаться с лидами лично. 

В Carrot quest вы общаетесь с лидами в VK, Телеграме, WhatsApp и MAX из одного окна. Не нужно переключаться между мессенджерами — все диалоги собираются в общий инбокс. Так вы не упустите сообщения и сможете быстро отвечать лидам.

Метрики лид-менеджмента

Лид-менеджмент считают по пяти показателям: сколько посетителей превращается в лидов, сколько стоит один лид, какая доля лидов целевая, как быстро вы отвечаете на заявку и сколько лидов доходит до сделки. Если проседает хотя бы один, видно, на каком именно этапе воронка теряет деньги.

Если собрать это в таблицу:

Метрика	Как считать	На что смотреть
Конверсия в лида	Лиды ÷ уникальные посетители × 100%	При 100 000 посетителей рост конверсии с 0,2% до 0,5% даёт не 200 лидов в месяц, а 500
CPL, стоимость лида	Расходы на привлечение ÷ количество лидов	Считайте по каналам: дешёвый лид из одного канала может не доходить до сделки
Доля целевых лидов	Квалифицированные лиды ÷ все лиды × 100%	Низкая доля означает, что мимо цели настроен трафик или сама квалификация
Скорость первого ответа	Время от заявки до первого ответа	Чем дольше пауза, тем выше шанс, что лид уйдёт к тому, кто ответил первым
Конверсия лид → сделка	Сделки ÷ переданные в продажи лиды × 100%	Разрыв между «много лидов» и «мало сделок» указывает на провал в квалификации или прогреве

Цифру по конверсии мы разбирали подробно в статье «Как получить в 2,5 раза больше лидов без роста бюджета».

Где бизнес теряет лидов

Лиды теряются на стыках между этапами — там, где заявка переходит от маркетинга к продажам. Вот пять точек, которые мы чаще всего находим на аудитах.

1. Заявка не дошла до CRM. Форма отправилась, письмо упало в общий ящик, его никто не открыл. Проверяется просто: возьмите 10 последних заявок из каждого канала и найдите их в CRM.

2. Первый ответ через сутки. Пока вы отвечаете, лид успевает написать двум конкурентам. Здесь спасает чат-бот, который начинает диалог сразу.

3. Лидов не квалифицируют. Продажи получают всё подряд и тратят время на тех, кто зашёл посмотреть. Целевые лиды при этом ждут в общей очереди.

4. Лида передали без контекста. Менеджер начинает разговор с нуля и заново спрашивает то, что человек уже написал в чате.

5. После первого «нет» никто не возвращается. Лид сказал «пока думаю» и выпал из воронки, хотя через месяц был бы готов. Под таких нужна цепочка прогрева.

Как Carrot quest поможет выстроить лид-менеджмент

В Carrot quest собраны все необходимые бизнесу инструменты для лид-менеджмента:

• трекинг пользователей,
• поп-апы,
• бизнес-чат на сайте;
• чат-бот на сайте;
• триггерные email-рассылки.

Онлайн-курсы Kuzmich Natali собрали контакты 13% посетителей сайта пятью поп-апами, а онлайн-сервис LeadGen App с лид-ботом поднял продажи на 31%.

С помощью этих инструментов вы можете полностью автоматизировать лид-менеджмент:

• собирать данные о лидах,
• квалифицировать их,
• прогревать.

Все инструменты вы можете протестировать бесплатно в течение 7 дней, чтобы понять, подойдут ли они вашему бизнесу.

Также мы можем бесплатно проанализировать лид-менеджмент на вашем сайте. Наши эксперты подскажут, где вы теряете лидов, как их лучше собирать, квалифицировать и прогревать, чтобы увеличить конверсию в продажи.
Подробнее об аудите лид-менеджмента

Закрепим

Впервые мы опубликовали эту статью 15 мая 2019 года. 16 сентября 2026 года мы ее обновили.